理论研究 | 陈献春：重构“大而全”项目经营转向“小而美”社群运营的价值逻辑

　　当前文旅产业正处在“大众化”与“去大众化”并行的时代，两股力量同步重塑消费市场与产业逻辑。抓住这一时代的基本特征与主要矛盾，是解开实施场景定义型发展战略、重构“大而全”转向“小而美”价值逻辑谜题的关键。如今文旅产业的竞争核心，已从稀缺物理资源的占有，转变为“场景驱动型旅游”新生态及其基本单元——“小而美”文旅新场景的终极角逐。

　　一、传统资源依赖型开发战略的困境

　　“大众化”与“去大众化”并行，是一体两面、相互依存的发展过程。当下文旅产业机遇与矛盾交织，旅游核心吸引物的竞争逻辑正在深刻变革：传统资源依赖型开发战略下的“大而全”模式日渐式微，定位精准、体验深刻的“小而美”文旅新场景异军突起。

　　(一)一体两面的时代引擎

　　“大众化”的核心是普惠。高铁网络、移动支付等基础设施完善，让旅游门槛大幅降低，从少数人的特权变成人人可享的生活方式，追求规模和效率。

　　“去大众化”的核心是独特性与意义感，是大众化基础上的价值升级。基础旅游需求被满足后，消费者不再满足于走马观花式打卡，转而追求有个性、有深度、有文化认同的体验，愿意为情感和审美付费。

　　(二)并行时代的三大鲜明特征

　　1. 普惠与专属的张力共存。大众化基础设施保障所有人便捷参与旅游，去大众化体验满足个性化、专属感追求，二者互补共生。

　　2. 规模与圈层的融合共舞。庞大的大众旅游市场，为小众圈层发展提供土壤;小众圈层的创新体验，又反过来丰富文旅市场生态。

　　3. 效率与意义的平衡挑战。文旅产业的核心课题，是在规模化、高效率供给框架下，精准满足每个人的个性化需求，实现效率和意义的双赢。

　　这一时代的根本矛盾随之凸显：工业化时代的中心化、标准化供给体系，跟不上数字经济时代碎片化、动态化的个性需求，供需之间出现系统性错配。

　　(三)文旅产业发展的“双重变局”

　　1. 存量时代变局。我国经济进入存量优化阶段，文旅产业告别大规模新增投资的粗放扩张，转向“提质增效”的精细化发展阶段。

　　2. “微粒化”需求变局。大众旅游市场正在瓦解，取而代之的是瞬时涌现、动态变化、高度细分的“微粒化”需求网络。这倒逼文旅产业摒弃“大而全”老路，转向“小而美”文旅新场景的精细化运营，用“小微供给网络”匹配“微粒化”需求网络。

　　(四)亟待破解的“3+3挑战”

　　文旅产业供需错配，具体表现为“3+3挑战”：

　　1. 供给侧“三大困局”。一是要素配置固化，资源利用效率低，无法适配动态市场需求;二是跨主体协同乏力，产业链上下游联动不足，难以形成价值共创合力;三是价值创造同质，产品与服务缺乏特色，陷入低水平同质化竞争。

　　2. 需求侧“三大痛点”。一是资源静态化，文化与旅游资源多为静态展示，缺乏互动性与体验性;二是体验碎片化，各旅游环节衔接不畅，难以形成完整连贯的消费体验;三是消费浅层化，游客停留时间短、消费链条短，无法实现价值深度挖掘。

　　文旅产业面临这些挑战的本质，是传统资源依赖型开发战略的供给模式，无法响应“微粒化”市场需求。而作为场景定义型发展战略的关键抓手，以“专精特新”为核心的“小而美”文旅新场景，正是破解这一供需错配的重要手段。

　　二、场景定义型发展战略的新崛起

　　破解文旅产业供需错配矛盾，必须实现从传统资源依赖型开发战略，到场景定义型发展战略的范式转变。

　　(一)基本概念

　　场景定义型发展战略，是以目标社群的情感需求与价值追求为核心的主动创造型战略。它区别于传统“资源优先”的开发逻辑，核心路径是“社群需求倒推场景打造”：先明确“为谁创造价值、创造什么体验”，再整合资源、设计产品，最终目标是构建高粘性、高认同感的用户社群，实现从“大而全”一次性交易变现，到“小而美”长期社群价值运营的跨越。

　　(二)与相关概念的逻辑关联

　　场景定义型发展战略与“场景驱动型旅游”新生态和“小而美”文旅新场景，构成战略-生态-载体的三层递进、闭环共生关系。场景定义型发展战略是顶层设计与方法论，为“场景驱动型旅游”新生态提供价值内核与运营逻辑，明确其“以社群为核心、以体验为抓手”的构建方向;“场景驱动型旅游”新生态是战略落地后的产业形态，是文旅产业从资源依赖转向场景驱动的整体格局;“小而美”文旅新场景是这一新生态的基本单元与具象载体，通过精准定位、深度体验的微型场景，让新生态的价值主张落地为可感知、可参与的文旅产品。同时，“小而美”实践成果反向优化战略路径;无数“小而美”场景聚合，推动新生态迭代升级，三者互为支撑、动态赋能。

　　(三)场景定义型发展战略的主要特征

　　1. 需求导向而非资源导向。抛弃“有什么资源就做什么产品”的惯性思维，从社群潜在需求与未满足痛点出发设计场景，精准匹配“微粒化”市场诉求。

　　2. 社群运营而非流量收割。将用户社群视为核心资产，通过持续内容互动与价值输出，沉淀信任关系、构建专属文化，拒绝短期客流变现的粗放模式。

　　3. 体验共生而非功能叠加。强调场景的沉浸式体验与情感共鸣，让用户从“消费产品”转变为“参与场景共创”，获得超越功能的身份认同与精神满足。

　　4. 生态生长而非固化设计。打造游客、主理人、本地商户、手艺人等多元主体共生的活态系统，通过价值共享机制实现自我迭代、持续生长，而非一成不变的固定业态。

　　(四)场景定义型发展战略与其他战略的区别

　　规模经济的专业化战略聚焦单一产品规模化，是“产品思维”的延伸;范围经济的多元化战略侧重拓展业务板块，是“扩张思维”的驱动;场景经济的生态化多元战略强调业态融合，但仍以硬件场景为核心。而场景定义型发展战略以“人群需求”为原点、“社群运营”为核心，是真正以用户为中心的系统性价值重构战略。

　　(五)对企业家或运营者的能力素质要求

　　落地这一战略，企业家或运营者需具备五项核心能力：

　　1. 洞察预判能力。穿透市场表象，捕捉目标社群的潜在需求与价值痛点。

　　2. 价值整合能力。融合在地文化、资源与技术，构建有主题、有温度的场景价值体系。

　　3. 社群运营能力。从“流量收割”转向“用户经营”，掌握互动、文化构建与裂变传播方法。

　　4. 生态共建能力。以开放思维协调多元主体，推动文旅产业生态内生性生长。

　　5. 动态迭代能力。根据市场反馈调整策略，保持战略的灵活性与适应性。

　　这一战略升维，标志着文旅产业竞争的决定性因素，从有限的“资源红利”转向无限的“意义红利”与“社群红利”。

　　三、场景定义型发展战略的“双轮驱动”哲学与“三大价值规律”

　　实施场景定义型发展战略，需遵循一套“不偏航、能落地”的框架法则，即指引方向的“双轮驱动”哲学和恪守根本的“三大价值规律”。

　　(一)指引方向的“双轮驱动”哲学

　　成功的“小而美”文旅场景，必须兼具“活下去”的商业能力与“被热爱”的社群魅力，两大核心驱动力缺一不可：

　　1. 效率之轮。即场景创新经济学，核心是用数字技术优化运营流程，实现“微粒化需求”与“小微供给”的高效匹配，保障项目健康的投资回报与可持续运营。

　　2. 温度之轮。即生活美学，核心是打造不可替代的情感共鸣与文化认同，将场景升华为用户向往的生活方式，赢得社群的真心热爱与归属感。

　　仅有效率，场景会冰冷同质;只有温度，项目难长久存活。场景定义型发展战略的灵魂，在于追求“效率”与“温度”的动态平衡、共生共荣。

　　(二)恪守根本的“三大价值规律”

　　1. 流动创造价值规律。将场景视为“流动生活剧场”，把静态空间转化为动态叙事线，串联分散体验节点，破解“体验碎片化”问题。

　　2. 连接重构价值规律。将场景视为“要素炼丹炉”，链接文化、科技、商业等异质要素，催生新业态新模式，破解“价值创造同质”问题。

　　3. 场景定义价值规律。将场景视为“生态协同体”，在协同体系中重新定义单一要素的角色与效用，实现要素价值最大化。

　　成功的“小而美”文旅新场景，本身就是微型“生态协同体”。政府、主理人、本地商户、手艺人等多元主体，需找准不可替代的“生态位”，通过价值共享机制形成“自生长”有机体，从根本上破解“跨主体协同乏力”困局，实现供给侧“小微网络化”，精准匹配“微粒化”需求。

　　“双轮驱动”是战略罗盘，“三大价值规律”是价值地图。将蓝图转化为现实，需要一套战略解码的“能力语法”——“六大思维”方法论。

　　四、场景定义型发展战略落地支撑的“六大思维”方法论

　　“六大思维”是场景定义型发展战略落地的方法论和核心能力体系，是相互关联、层层递进的能力重构“操作系统”，而非孤立的技巧。

　　(一)战略与思维的逻辑关联

　　场景定义型发展战略的核心目标，是实现“大而全”项目经营转向“小而美”社群运营，“六大思维”是达成这一目标的核心能力支撑与路径指引。二者是“战略目标”与“能力路径”的紧密耦合：战略明确“往哪里去”，“六大思维”回答“怎么去”，通过战略解码、内容构建、体验打造等全流程赋能，推动文旅产业完成历史性价值转变。

　　(二)树牢和把握“六大思维”方法论

　　1. 以终局思维定战略。这是行动起点，要求从“终局”逆向思考——“要构建什么样的社群”“为用户创造什么终极价值”。清晰的终局画面是决策判准，确保资源投入不偏离核心目标，承接战略的“人群定位”核心，是转向社群运营的第一块基石。

　　2. 以策展思维编内容。负责构建场景的“意义骨架”，运营者要像策展人一样，筛选、编辑在地文化与业态资源，打造有主题、有逻辑的价值集合，解决“创造什么价值吸引社群”的问题，让用户在场景中找到情感共鸣与身份认同。

　　3. 以戏剧导演思维造体验。负责让场景“活起来”，将用户体验全过程视为一场沉浸式戏剧，设计起承转合的情绪节奏，把服务者转化为“角色”、环境转化为“舞美”，打造连贯饱满的深度体验，夯实社群运营的体验基础。

　　4. 以游戏化设计思维添动力。负责激活社群活力，通过引入目标、规则、反馈机制，将场景互动设计成趣味“游戏”，激发用户参与动力与复访意愿，解决“如何留住社群成员”的问题，实现从“一次性到访”到“高频次参与”的转变。

　　5. 以潮玩化营销思维扩声量。负责推动社群裂变，将场景或IP打造成高辨识度的“社交货币”，通过故事化包装与限量感设计，激发用户分享欲，驱动社交网络自发传播，助力社群范围持续扩大。

　　6.以园丁思维育生态。这是贯穿始终的底层哲学，运营者要从“建筑工程师”转变为“生态园丁”，不再追求“完美固化的盆景”，而是培育“生生不息的热带雨林”。通过制定规则、链接多元主体，赋能文旅产业生态内生性生长，完成从“大而全”项目经营到“小而美”社群运营的价值闭环。

　　(三)人才与组织赋能框架

　　将民间灵感转化为可落地运营的“小而美”文旅新场景，核心是启动“创意转化漏斗”，生活策展人是引领这一过程的关键角色。生活策展人源自艺术策展领域，是兼具需求洞察、文化解码、资源整合能力的场景“造梦师”，既是微粒化需求的敏锐感知者，也是生活美学的精准实践者，能够实现商业效率与情感体验的共生平衡。生活策展人的崛起，标志着文旅产业的战略转向：从“资源导向”转向“需求导向”，从“先建景点再找游客”转向“先懂生活再构场景”，这正是“双轮驱动”的核心起点。

　　生活策展人的创意落地，离不开场景架构师的协同支撑——场景架构师负责将抽象创意转化为具体的空间规划、业态布局、运营流程和商业模型，是保障场景美学体验与商业效能平衡的“总工程师”。二者形成“定魂—落形”的协同关系，共同推动“小而美”文旅新场景从创意走向现实。

　　需精准界定两类核心角色定位、系统化培养其专业能力。“六大思维”是两类核心人才选拔、培养与考核的核心标准：生活策展人需精通终局思维、策展思维、戏剧导演思维和潮玩化营销思维;场景架构师需掌握终局思维、园丁思维和游戏化设计思维。二者作为“人才双核”构成“中枢层”，以创意设计、技术工程、商业运营、创新源头四层构成“支撑层”，形成“中枢-支撑”递进式逻辑的场景创新人才体系，协同推动组织能力系统性升级，为战略落地提供坚实人才保障。

　　五、人工智能成为场景定义型发展战略能力的倍增器

　　在“战略-能力”体系中，人工智能是不可或缺的效率与精准度倍增器，从两大维度赋能“小而美”文旅新场景运营：

　　1. 认知显微镜。通过分析海量消费数据，帮助终局思维更精准识别目标社群潜在需求与偏好，降低战略决策模糊性，让场景定位更精准。

　　2. 系统连接器。作为游戏化与潮玩化思维的技术引擎，实现千人千面的个性化互动与精准传播;同时作为园丁思维的“仪表盘”，实时监测生态运营指标，预警风险、优化决策，让社群培育更高效。

　　六、结论：赢得“小而美”未来，始于思维与能力的系统性重构

　　人工智能时代，文旅产业的核心变革，是一场从传统资源依赖型开发战略到场景定义型发展战略、从“大而全”项目经营到“小而美”社群运营的深刻革命。这场革命的胜负，取决于能否掌握以“六大思维”为核心的系统性创新能力，能否培育出生活策展人与场景架构师协同的“人才双核”。

　　“大众化”与“去大众化”并行的时代，既是挑战，更是价值创新的巨大空间。未来的文旅产业和企业领导者，必然是率先完成“战略自觉”与“能力自觉”的开拓者。唯有将场景定义型发展战略内化为核心方向，将“六大思维”转化为团队本领，培育出“中枢-支撑”的场景创新人才体系，才能培育出具有生命力的社群价值共生体，在这场文旅产业变革中赢得持久未来。

　　(本文作者陈献春系亚洲青年领袖论坛首席专家，中国旅游景区协会副会长兼秘书长)