理论研究 | 陈献春：“小而美”场景系统性策划与生态化运营的方法论研究

　　本文基于城市空间精细化利用与文旅产业融合发展的时代背景，综合运用定性分析法，深入剖析“小而美”场景的系统性策划路径与生态化运营机制。通过构建“标准化—特色化—生态化”三级进阶理论框架，创新研发地域基因挖掘工具、五感配置工具和游客共创工具三大核心方法，系统提出涵盖需求锚定、视觉触达、精准招募、沉浸体验、裂变传播的五步法策划体系。同时，结合成都“椒麻记忆”、长沙“文和友”等多个典型案例，全面验证该方法论在平衡商业与社会价值、协调短期与长期效益、融合标准化复制与在地化创新等方面的实践价值，旨在为城市更新和文旅产业高质量发展提供兼具理论深度与实操指导性的科学方案。

　　一、引言：研究背景与核心问题

　　（一）现实背景与发展需求

　　在新型城镇化推进与消费结构升级的双重驱动下，城市空间资源利用正从粗放扩张转向存量活化，消费需求也呈现从大众化向个性化、体验化转型的趋势。“小而美”场景作为一种依托有限物理空间，以精准客群定位、高情感价值输出和强社交属性为核心特征的小微空间运营模式，成为激活城市文化活力、推动文旅产业创新发展的重要载体。这类场景通过创新业态组合与运营策略，实现了景区、街区、社区和园区空间价值的高效转化，如景区非遗场景、社区共享书房、街角艺术装置、特色商业街区等，在提升城市生活品质、扩大文旅消费、促进经济增长等方面发挥显著作用。然而，当前“小而美”场景在实践中普遍面临策划缺乏系统性、运营难以持续、商业与社会价值失衡等问题，亟须科学的方法论指导。

　　（二）研究问题与方法路径

　　本文采用定性分析法，通过文献研究、案例剖析、实地调研等方式，系统梳理2024—2025年我国城市更新和场景焕新典型实践项目，聚焦两大核心问题：如何构建“小而美”场景从策划到运营的完整方法论体系？如何通过系统性策略实现生态化运营的可持续发展？ 研究遵循“理论建构—工具创新—案例验证—策略优化”的逻辑路径，以提升研究成果的学术严谨性与实践指导性。

　　二、“小而美”场景焕新的理论基础与核心工具

　　（一）三级进阶理论框架

　　“小而美”场景焕新遵循 “标准化—特色化—生态化”三级进阶路径，该理论融合产业经济学的生命周期理论与空间经济学的集聚效应理论，为场景的阶段性发展提供理论支撑：

　　1. 在标准化阶段，以功能模块化为核心，建立可复制的运营标准。以上海愚园路“愚巷”改造项目为例，项目团队通过统一规划文化体验、休闲消费等功能模块，规范视觉设计与品牌形象，改造后商业坪效提升42%，单日最高客流量突破2万人次，验证了标准化建设对场景基础价值的提升作用。

　　2. 在特色化阶段，通过文化赋能与技术创新塑造差异化竞争力。深圳华侨城创意园持续引入当代艺术展览、设计师品牌联名活动，并结合增强现实（AR）导览、光影艺术装置等技术手段，2024年园区客流量同比增长28.3%，入驻品牌续约率达92%，成功打造艺术文化地标形象。

　　3. 在生态化阶段，构建跨领域协同网络实现可持续发展。成都“椒麻记忆”以川味美食文化为核心，联合非遗传承人开发特色产品，引入科技企业搭建数字体验平台，并组织商户成立自治联盟。该模式使街区商户复购率提升65%，带动周边商业地产租金上涨18%，实现场景价值的生态外溢与循环再生。

　　（二）三大核心工具解析

　　为支撑三级进阶理论的落地实践，本文创新研发地域基因挖掘工具、五感配置工具和游客共创工具三大核心方法：

　　1. 地域基因挖掘工具。在功能定位上，通过“基因提取三阶法”与跨区域适配体系，系统解决场景文化内核的精准定位与在地化表达问题。在操作流程上，一是符号采集。综合运用无人机测绘、非遗传承人深度访谈、社区故事众筹小程序等手段，全面采集物质符号（如传统器具）、行为符号（如地方技艺）、精神符号（如文化哲学），建立文化数据库。二是价值筛选。采用“文化浓度×交互潜力×商业价值”三维评估矩阵，对采集的文化符号进行量化打分，筛选核心元素。三是场景转化。根据评分结果，将文化符号分层应用于不同类型场景，实现文化内核与空间载体的深度融合。

　　2. 五感配置工具。在功能定位上，从感官部署标准、成本控制策略、联动设计指南三个维度，实现场景体验品质与运营成本的动态平衡。在实施策略上，一是五感部署标准。针对视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉制定量化指标，如视觉以拍照分享率>60%为达标，听觉以游客停留时长提升≥40%为验证标准。二是成本严控策略。设备选型优先选用工信部白名单产品，能源管理采用分时控制系统，维护环节建立设备共享池。三是联动设计。结合场景业态特性，强化核心感官体验（如餐饮场景侧重味觉与嗅觉），确保多感官体验与主题高度一致。

　　3. 游客共创工具。在功能定位上，构建三级共创体系与任务设计五要素，推动游客从旁观者转变为场景价值的共同创造者。在应用模式上，一是构建三级共创体系。设计低门槛任务（如内容生成型活动）、中级互动任务（如体验剧情参与）、高级共创任务（如UGC工业化生产）。二是明确任务设计五要素：目标、规则、奖励、反馈、社交属性，融入即时反馈与社交裂变机制，提升用户参与度与传播力。

　　三、“小而美”场景五步法策划体系

　　（一）需求锚定：挖掘地域文化内核

　　需求锚定是“小而美”场景策划的起点，旨在通过地域基因挖掘工具精准定位场景文化内核。以成都“椒麻记忆”项目为例：

　　1. 符号采集。项目团队耗时7天，运用无人机测绘街区空间、深度访谈23位非遗传承人，并通过社区故事众筹小程序收集市民记忆，共采集537条文化符号，涵盖川味调料器具、川菜烹饪技艺、川人饮食哲学等维度，建立文化数据库。

　　2. 价值筛选。采用三维评估矩阵对符号进行量化分析，如宽窄巷子老茶馆符号得分为9×8×7=504分，因高分值被优先纳入核心元素；而部分低辨识度符号则被舍弃。

　　3. 场景转化。将川味调料等高得分符号（>400分）独立构建为160㎡的“调料墙”原子场景；蜀锦纹样等中得分符号（200～400分）融入微场景功能模块；低得分符号（<200分）作为背景装饰，实现文化符号的分层应用与价值最大化。

　　（二）视觉触达：优化五感体验与成本

　　视觉触达阶段通过五感配置工具，在提升场景吸引力的同时控制运营成本。以“椒麻记忆”为例：

　　1. 五感部署标准。在视觉方面，采用主题灯光与投影映射结合方案，成本控制在180元/㎡，以拍照分享率>60%作为效果达标指标；在听觉方面，部署定向声场播放川剧选段，成本45元/㎡，以游客停留时长提升≥40%验证效果。

　　2. 成本严控策略。设备选型优先采用工信部白名单产品，能源管理采用分时控制系统（工作日运行30%基础模式，节假日切换全效模式），维护环节建立设备共享池，最终实现整体成本降低38%。

　　3. 联动设计。结合餐饮场景特性，重点强化味觉（占比60%）与嗅觉（占比20%）体验，如在调料墙附近设置花椒香氛雾化机，同时确保视觉元素（如川剧脸谱投影）与川味文化主题高度一致。

　　（三）精准招募：驱动用户圈层传播

　　精准招募依托游客共创工具，通过设计高参与度任务实现目标客群触达。“椒麻记忆”项目的实践包括：

　　1. 低门槛任务设计。发起#方言告白挑战#活动，游客拍摄方言祝福视频并带话题分享，即可获得免费试吃券；任务融入即时反馈机制（上传视频后实时生成专属海报）与社交裂变机制（邀请好友参与双方均可获奖励）。

　　2. 传播效果验证。活动预售阶段付费转化率达38%，显著高于行业平均水平（15%～20%），成功吸引年轻消费群体与本地文化爱好者，实现精准客群触达。

　　（四）沉浸体验：多工具协同深化参与

　　沉浸体验阶段通过三大核心工具的协同应用，提升用户参与深度。“椒麻记忆”围绕12个核心体验触点展开：

　　1. 文化元素植入。借助地域基因挖掘工具，在DIY操作台设置花椒唇彩制作项目，将川味调料转化为可互动体验。

　　2. 五感体验优化。依据五感配置工具，优化触觉（可触摸调料罐）、味觉（定制辣酱试吃）等感官体验，其中“调料墙”单日最高销售额达52万元。

　　3. 中级共创任务。运用游客共创工具设计“辣味等级测试”，测试结果影响后续体验剧情（如推荐不同辣度菜品），有效提升用户参与深度与停留时长。

　　（五）裂变传播：构建UGC工业化体系

　　裂变传播通过游客共创工具的高级共创设计，实现用户生成内容（UGC）的规模化生产与传播。“椒麻记忆”的具体策略包括：

　　1. 生产体系搭建。现场配备专业摄影团队与3分钟极速出片系统，游客发布带话题视频可获20元现金奖励，降低内容创作门槛。

　　2. 数据驱动优化。建立数据监控看板，实时监测任务参与率、完成率、衍生消费比等核心指标，动态调整传播策略。

　　3. 传播效果。活动期间，单场5万元投入、300人参与撬动290万次传播、复购率提升37%的成效，实现“小投入、大传播”的裂变效果。

　　四、“小而美”场景生态化运营机制

　　（一）场景协同共生体系

　　“小而美”场景的生态化运营依赖原子场景、微场景和小场景的协同共生。以成都“椒麻记忆”为例：

　　1. 原子场景是文化渗透的“神经末梢”。160㎡的“调料墙”遵循地域基因挖掘工具的符号转化规则，通过高密度文化符号与轻量化技术，日均吸引2000人次打卡，成为场景生态的流量入口。

　　2.微场景是业态融合的“价值枢纽”。 500㎡的味觉挑战区整合盲盒试吃、定制辣酱销售与直播带货功能，参照五感配置工具布局五感体验与优化成本，带动周边产品营收占比提升至40%。

　　3. 小场景是微型城市的“自循环单元”。1200㎡的主活动场地集成非遗表演、品牌市集与数字体验功能，利用游客共创工具设计主题联动任务，通过物联网设备实现商户运营数据的实时监测与调控，联合20多家品牌开展活动后，整体客流量提升50%，形成完整的消费生态闭环。

　　（二）主体协同运作模式

　　生态化运营需要创客、主理人、合伙人三方主体的协同合作：

　　1. 创客是内容创意的“发动机”。依据游客共创工具开发“赛博变脸”互动装置、“脱单盲盒签”等创新玩法，相关话题在抖音平台播放量超3000万次，持续为场景注入新鲜活力。

　　2. 主理人是场景运营的“操盘手”。通过五感配置工具管理体验细节，运用智能排队系统将平均等待时间控制在12分钟内，并建立实时反馈机制。当预计排队时间超过15分钟时，自动触发补偿机制（赠送小食、优惠券），将用户体验误差控制在±3分钟内。

　　3. 合伙人是资源支持的“后盾”。本地火锅店提供场地资源与食材供应，传媒公司负责线上推广。推广过程中，依据地域基因挖掘工具指导跨区域品牌复制中的文化适配，通过短视频平台精准投放、KOL探店直播等方式，实现项目首月线上曝光量破亿次。

　　五、实践挑战与平衡策略

　　（一）商业与社会价值平衡

　　1. 在成功案例方面，长沙“文和友”2024年营收达12.3亿元，通过地域基因挖掘工具精准提取地域文化符号，设立非遗展示区、举办民俗活动，既实现商业盈利，又成为城市文化地标，实现经济效益与社会效益的有机统一。

　　2. 在失败教训方面，某网红打卡点因过度追求商业利益，忽视文化内涵挖掘，导致场景同质化严重，开业半年客流量下降73%。该案例表明，缺乏科学工具指导下的盲目开发，易导致文化与商业价值的失衡。

　　（二）短期效益与长期发展平衡

　　杭州“小河直街”项目通过五步法策划与生态化运营实现效益平衡：

　　1. 在短期盈利方面，初期通过租金收入实现基础盈利，同时运用五感配置工具，通过设备选型优化、能源智能管理、维护资源共享等措施，将投资回收期从5年缩短至3.2年。

　　2. 在长期价值方面，借助地域基因挖掘工具开发街区文化IP，授权文创产品与数字藏品，实现短期现金流与长期价值积累的平衡。

　　（三）标准化复制与在地化创新平衡

　　“椒麻记忆”品牌在全国拓展中采用“基因移植＋本地化变异”策略：

　　1. 在标准化基础方面，依据地域基因挖掘工具的跨区域适配表，保留核心产品体系与运营标准，确保品牌一致性。

　　2. 在在地化创新方面，结合地域口味调整菜单（如在广东推出“微辣版”特色酱料），融入地方文化元素（如与当地非遗工艺联名）。该策略使异地门店存活率提升至89%，兼顾标准化与本土化需求。

　　六、结论与展望

　　（一）研究结论

　　本文通过定性分析与多案例验证，系统构建了“小而美”场景的 系统性策划与生态化运营方法论。三级进阶理论框架为场景发展提供路径指引，地域基因挖掘工具、五感配置工具和游客共创工具构成核心技术支撑，五步法策划体系实现了从需求分析到传播裂变的全流程覆盖，而场景协同与主体协作的双重生态化运营机制则保障了可持续发展。该方法论有效解决了商业与社会价值失衡、短期与长期目标冲突、标准化与本地化矛盾等实践难题。

　　（二）研究展望

　　未来研究可从以下方向深化：一是拓展核心工具的数字化应用场景，探索人工智能、虚拟现实等技术与场景运营的深度融合；二是完善绿色可持续的场景运营标准，推动低碳化、智慧化升级；三是加强跨区域、跨文化的案例比较研究，进一步验证方法论的普适性与适应性，为城市更新与文旅产业高质量发展提供更全面的理论与实践支持。

　　（本文作者陈献春系亚洲青年领袖论坛首席专家，中国旅游景区协会副会长兼秘书长）